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濱州燕園教育集團競爭戰略研究
作者:王 婧 日期:2019/2/20 12:51:52 點擊:

     

 

民辦教育是我國教育體系的重要組成部分,2017 年中國教育進入全面攻堅階段,鼓勵社會力量興辦教育促進民辦教育健康發展。濱州燕園教育集團是一所重點扶持的民辦形式的教育企業,經過 10 年的發展,辦學層次不斷提升,教育影響力不斷提高,為區域內培養了不少優秀學子。自 2008 年建校以來發展一直較好,但由于近兩年民辦教育競爭激烈,呈現增長緩慢趨勢。本文以濱州燕園教育集團為例,針對其中小學課外輔導領域為研究對象進行研究,目的是為其制定近五年的競爭戰略規劃,來早日實現成為濱州市最知名的民辦教育培訓機構的戰略目標。本文通過對濱州燕園教育集團進行了外部環境、內部條件分析,利用 PESTN 分析法、波特五力模型等方法進行了宏觀、行業、市場及競爭對手進行了外部環境分析,以及對內部條件利用波士頓矩陣等方法進行了其運營現狀、產品、其核心競爭力進行了具體分析,通過 EFE 外部因素分析矩陣和 IFE 內部因素分析矩陣總結出濱州燕園教育集團目前的機會與威脅,以及其自身的優勢和劣勢,通過 SWOT 分析技術結合該集團的戰略目標與定位,選擇出適合該集團的差異化競爭戰略,圍繞差異化戰略為濱州燕園教育集團制定出近五年詳細規劃,并在人力、營銷、課型、服務、互聯網+教育幾方面制定出競爭戰略保障措施,使其在競爭激烈的民辦教育道路上站穩腳跟,繼續向前發展,為我國教育事業貢獻一份力量。

 

關鍵詞    競爭戰略;燕園教育;民辦教育;差異化;保障措施

 

Abstract

 

Private education is an important part of China's education system. In 2017, Chinese Education entered a comprehensive critical stage and China encouraged social forces to establish schoolsin order to promote the healthy development of private education. Binzhou Yanyuan Education Group is a private education enterprise mainly supported by government. With 10 years of development, the school, which has cultivated many excellent students, has constantly improve its running level and teaching influence. However, with the fierce competition during the past two years in Binzhou, Yanyuan School, which has been developing well since 2008, the establishment year, has showed a slow growth trend. This paper takes Yanyuan School as an example and carry out research on extracurricular counseling institutions in primary and secondary schools. The aim is to develop a competitive strategic five-year plan to realize the goal of becoming Binzhou’s most famous private training education institution as soon as possible. This article has carried out analysis on the external environment and internal conditionsof Yanyuan Education Group, by using the methods of PESTN analysis, porter five model was carried out on the macro, industry, market and competitors, analysis on the external environment, as well as to the internal conditions by using the methods of Boston matrix to the present situation of its operations, products, and gives a detailed analysis on the core competitiveness, through EFE matrix and the external factors, summarizes the internal factors analysis of IFE matrix binzhou early education group, the current opportunities and threats as well as its advantages and disadvantages, through SWOT analysis technology combined with the group's strategic objectives and positioning, choose the differentiation competitive strategy for the group, Around a differentiation strategy for binzhou early education group to develop a detailed five-year plan for Yanyuan School , and work out comprehensive strategy and safeguard measures in human, marketing, class type, service, "Internet + education" to make it a foothold in the fierce competition in the private education road, to continue moving forward, and make contribution to the education of our country.

 

Key words competitive strategy; Yanyuan education; Private education; differentiation; safeguard measures

 

1         

 

  1. 研究背景及意義

     

    1.1.1    研究背景

     

    百年大計,教育為本[1]。教育是民族振興、社會進步的基石,是中華民族最根本的事業。近代以來,我國公辦教育成為主要推崇的教育方式。然而公辦教育的教育資源有限,學生基數大,升學競爭激烈,從而衍生出新的教育形式——民辦教育,主要包括民辦學校、民辦教育培訓機構。隨著社會的發展,民辦教育存在的必要性越來越突出,其規模不斷壯大,民辦教育成為當今教育發展的必然趨勢[2],也是中國教育體系的重要組成部分。

     

    1.1.2    研究意義

     

    搞好民辦教育,既能推動社會的經濟發展,又能提高個人價值的水平,對中國教育事業發展具有重要的歷史意義。濱州燕園教育集團目前是一所典型民辦教育形式的教育企業,既包括民辦教育培訓機構,也包括民辦學校。本文以該企業的民辦教育培訓機構的中小學課外輔導領域為研究對象,制定近五年的競爭戰略規劃。本文研究成果,首先為濱州燕園教育集團和同類民辦學校的戰略制定提供借鑒;第二,豐富在民辦學校方面的理論內容;第三,幫助學生和家長對民辦學校擁有新的認識和更高的期望;第四,提高政府對民辦學校的關注度,優化教育環境。

     

  2. 國內外研究現狀

     

    1.2.1    國外研究現狀

     

    戰略一詞起源于軍事科學[3],主要泛指重大的、帶全局性的或決定全局的謀劃[4]。企業戰略管理的真正產生是在工業革命后現代時期,隨西方企業管理理論的發展而逐漸形成。戰略及戰略管理研究早期代表人物有切斯特·巴納德、錢得勒、安索夫、安德魯斯等[5]Anat rkin 認為歐洲一些國家早在 20 世紀五十年代就開始注重民辦教育培訓業的發展[6]

     

    上個世紀 90 年代及進入 21 世紀后,在全球化發展的環境下,戰略管理又有了新的發展[5],而教育體系的發展也緊追全球趨勢,世界各國不約而同地開始根據自身的情況,制定符合自身情況的教育發展戰略。在美國教育發展戰略出臺后,韓國也緊跟其后,開始根據自身發展情況制定發展戰略,并以 4 年一個發展周期對教育發展戰略內容進行調整。縱觀美國、韓國教育發展戰略的制定與實施,經歷多年發展及完善,美國、韓國的教育發展成績顯著[7]

    如今,世界多國已經較為成熟得將發展戰略與教育結合在一起了。日本第二期教育振興基本計劃(2013-2017)提出目標之一是培養全社會各領域新觀念的領軍人才;美國教育部的《2014-2018 教育戰略計劃》將公平作為其未來 5 年的六大戰略目標之一;印度十二五教育規劃提出基礎教育發展戰略之一就是推進義務教育公平;法國《重建共和國基礎教育規劃法》未來 5 年目的是整體教育水平提高,減少教育不公平,減少肄業;俄羅斯的《2013-2020 年俄羅斯教育發展規劃》指出優先保證發展領域高技能人才等;芬蘭的《教育與研究發展規劃 2011-2016》指出基礎教育未來發展的核心目標在于培養未來工貿所具備的能力[8],芬蘭是當今世界上最具有競爭力的國家之一,這首先要歸功于其成功的教育發展戰略;英國的《置英國于世界一流教育之中》的國際教育發展戰略報告,全面系統闡述了英國未來的時間的國際教育戰略目標與基本國策;韓國的《第二次國家終身學習促進計劃(2008-2012)》提出了未來五年的終身學習愿景;巴西的《國家教育十年規劃》提出巴西教育在十年內必須達到的四大戰略目標以及各個教育階段具體目標[9]

     

    目前,世界上的國際組織也詳細的制定了相應的教育戰略。聯合國教科文組織的《教育戰略 2014-2024》中把塑造未來教育議程作為其三大戰略目標之一;世界銀行的《2020 教育戰略》中將全民學習作為其未來的核心目標;經濟合作與發展組織(OECD)最近提出了一個全球性的、快政府的技能戰略項目,幫助成員國與非成員國改善教育和培訓機構對市場需要的靈敏性、供應質量和效率、增強進入學習及培訓機構的便利性,從而保證進入學習及培訓機構的低成本[8]

     

    在國外,民辦教育一直是整個國民教育體系中重要的組成部分,占的比例比較大[10]。在學校戰略管理研究方面,影響力比較大的人物有菲德勒(B.Fidler)、鮑爾斯(G.Bowles)、B·菲德勒等人的主要觀點是:沒有學習戰略管理理論的學校管理者,往往會把自己置于危機局面中,而擁有戰略管理理論的管理者恰好相反[11]。隨著經濟全球化的發展,科技進步今非昔比,國際競爭日趨激烈,確立教育的優先地位顯得尤為重要,而制定中長期教育發展戰略規劃則成為必然趨勢[9]。在世界各國,如何規范課外培訓使之健康發展,都是教育治理的重大問題和難題[12]。因此,今后國外民辦學校成熟的發展必將離不開戰略的制定。

     

    1.2.2    國內研究現狀

     

    俗話說:三年發展靠機遇,十年發展靠戰略。戰略是指重大的、長遠的、帶全局性的或決定全局的謀劃。在企業管理領域,戰略也被稱為企業發展戰略,是指企業在對現實狀況和未來趨勢進行綜合分析和科學預測的基礎上,制定并實施的戰略目標與戰略規劃[13]。我國對戰略研究可以追溯到古代,軍事乃國家大事,隨著歷史發展,戰略觀念應運而生,戰略文獻也隨之發展,主要包括兵書和史書[14]

    我國對教育方面發展戰略的研究自 20 世紀八十年開初開始興起,一些重要成果已經轉化為行政決策,不僅直接推動了我國教育改革與發展進程,而且也使教育發展戰略規劃逐步演化成一種教育管理的重要方式[4]。教育戰略規劃對解決各階段的教育問題產生了顯著效果,社會各界對教育戰略研究不斷[15]

    而民辦教育也是我國教育體系中重要的組成部分。我國民辦教育的發展是一個必然趨勢,民辦教育需要加強規范管理,更需要政府和社會的支持[2]。但是近年來,我國的有關教育戰略研究呈現不均衡性,民辦教育戰略薄弱,對我國教育事業整體發展是極為不利的[15]。而民辦學校站在企業的角度來說,關鍵在于培養和發展其核心競爭力,而核心競爭力的形成要經歷企業內部的資源、知識、技術等的積累、整合的過程[16]。但中國目前的民辦教育尚不成熟,仍存在許多問題,而目前民辦學校數量盲目的快速增長,給中國教育事業發展埋下巨大隱患。

     

    我國全面建設小康社會,構建完善的現代國民教育體系的一個重要戰略路徑就是大力發展民辦教育,而我國在提高民辦教育所占比例方面還有很大潛力可挖[10]。我國目前的教育國情是升學競爭力大,公共教育資源及能力有限,日益增長的生活水平讓家長及學生對個性化發展有更高的追求等,都將我國的民辦教育推向必然發展的道路。在市場經濟條件下,企業發展的過程就是企業競爭取勝的過程,因此實施競爭發展戰略更要實施可持續競爭戰略,建立可持續競爭優勢刻不容緩[17]。要想我國民辦教育要茁壯發展,離不開相關教育戰略的制定。

     

    綜上述文獻來看,競爭戰略在企業發展歷程中起到推動的作用,教育產業一樣離不開競爭戰略的指導。民辦教育在全球來說已經是教育系統中必不可少的部分,目前國外的民辦教育比國內的民辦教育還要成熟許多。但中國目前的民辦教育尚不成熟,仍存在許多問題,而目前民辦學校數量盲目的快速增長,國外發達國家與國內相比,擁有更科學的教育戰略,更高水平的科學技術基礎,更強大的資金實力,更多的人才儲備以及更成熟的教育體系,中國的民辦教育需要借鑒國外教育,解決我國民辦教育現有問題,結合適合我國教育現狀制定競爭戰略來發展我國民辦教育。因此,制定出具有中國特色民辦教育競爭戰略迫在眉睫。

     

  3. 研究內容

     

    2017 年中國教育進入全面攻堅階段,鼓勵社會力量興辦教育促進民辦教育健康發展。目前市場上各類民辦教育形式混雜且數目龐大,競爭激烈,而正規民辦教育企業相比投入大收益卻不樂觀,甚至運轉困難,因此向競爭戰略化轉移勢在必行。本論文以為濱州燕園教育集團選擇競爭戰略為研究對象,針對中小學課外輔導領域,根據其激烈競爭、發展緩慢的現狀,通過調查法對濱州燕園教育集團實地調查,全面獲取數據并客觀了解當前濱州燕園教育集團競爭方面的問題,分別對外部環境利

    PESTN 分析法、波特五力模型等方法進行了宏觀、行業、市場及競爭對手進行了具體分析,以及對內部條件利用波士頓矩陣等方法進行了其運營現狀、產品、其核心競爭力進行了具體分析,通過 EFE 外部因素分析矩陣和 IFE 內部因素分析矩陣總結出濱州燕園教育集團目前的機會與威脅,以及其自身的優勢和劣勢,通過 SWOT 分析技術結合該集團的戰略目標與定位,為其量身選擇并制定適合該集團近五年的競爭戰略,并通過競爭戰略制定出保障措施,使其在競爭激烈的民辦教育道路上站穩腳跟,繼續向前發展,為我國教育領域貢獻一份力量。

     

  4. 技術路線

  1. 研究方法及目標

     

    本文主要通過文獻研究法和調查法這兩種研究方法進行研究。

     

    通過文獻研究法了解國內外民辦教育現狀,取得研究思路啟發,借鑒國內外教育競爭戰略思路,形成本論文的思路與框架。利用碩士階段所積累的戰略管理、服務管理、人力資源管理、市場營銷學、運營管理等相關理論知識、工具和方法,結合民辦學校內外呈現的問題與優勢,切實得去研究考證,制定出有效的競爭戰略。

     

    通過調查法來獲得第一手數據,利用查閱企業歷史文件、調取數據、調查問卷、

    談話等方法,對濱州燕園教育集團進行有計劃、系統的了解,并對搜集到的資料進行分析、綜合、比較、總結,從而制定出有效的競爭戰略。

     

    在中小學課外輔導領域實現規范化、規模化,來實現濱州燕園教育集團近五年競爭戰略目標。要想達到戰略目標,必須通過科學數據的支撐,只有制定科學有效的競爭戰略,讓企業更容易達到戰略目標。

     

  2. 本章小結

     

    本章主要介紹了濱州燕園教育集團競爭戰略研究的背景及意義,以該集團近五年中小學課外輔導領域為研究對象,詳細闡述了國內外現狀及本文的研究內容、技術路線,運用文獻研究法和調查法研究制定該集團競爭戰略,實現該集團近五年競爭戰略目標。

    • 2 章  相關理論分析工具

       

  1. PESTN 分析模型

     

    PESTN 分析是指對宏觀環境的分析,而宏觀環境的變化會影響產業的競爭結構,

     

    這些宏觀因素包括廣泛的政治 (Political) 、經濟 (Economic) 、社會 (Social) 、技術(Technologica)以及自然(Natural)因素。PESTN 分析法是一種宏觀簡明扼要的分析

     

    方法,而宏觀環境的變化可能對下文中提及的波特五力模型中的一種或多種競爭力量產生影響,改變這些力量之間的對比并進而影響產業的盈利能力。PESTN 分析模型中的宏觀環境的作用如圖 2-1 所示[18]

    2.1.1    政治因素

     

    政治與法律因素是法律和法規變化對產業的影響,它們來自社會政治和法律上的變化,對企業都有重大影響[18]。政治進程影響社會的法律,它們對組織構成約束,并創造出產業的機會和威脅力量[19]

    2.1.2    經濟因素

     

    經濟因素影響國家或地區的經濟是否健康運行,后者又決定了企業或產業能否獲得足夠的回報。宏觀環境中最重要的四項經濟因素是經濟增長率、利率、匯率和

    通貨膨脹率。經濟增長通常會緩和產業的競爭,企業可以利用這個機會擴大規模提高利潤;經濟下降回導致產業內的競爭。在成熟的產業中,經濟低迷經常是價格戰[的誘發因素[18]

    2.1.3    社會因素

     

    社會因素指的是社會道德觀和價值觀的變化對產業的影響及所帶來的機會與威脅[18]。人口因素,指的是人口特征變化對產業的影響,包括年齡、性別、民族、人種、性取向和社會階層。人口因素也像其他因素一樣為企業帶來機會和威脅,并且可能對組織產生重大影響,因此,人口因素對于中國經營和競爭的企業來說,尤為

    重要[18]

     

    2.1.4    技術因素

     

    技術變革既是創造性的也是破壞性的,既是機會也是威脅。技術變革最重要的作用是改變進入壁壘的高度,對產業結構進行重塑[18]

    2.1.5    自然因素

     

    自然因素主要是指氣候條件、地理變化、自然災害等方面的因素。本文中提到的自然環境是指在教育領域,把教育比作一個生態系統,教育產業出現問題,必須標本兼治才能實現教育生態系統平衡。

     

  2. 波特五力分析模型

     

    波特五力分析模型是區別于 PESTN 分析法,通過產業這一角度來更深入的對外部環境進行分析的模型,其通過分析產業環境的競爭力量,找出機會與威脅。波特五力分析模型決定產業內競爭的五種力量包括:供應商討價還價的能力、購買者討價還價的能力、潛在競爭對手進入的風險、產業替代性產品的相似度、產業內現有企業的競爭強度[18]。波特指出,任何一種競爭力量強被視為威脅,企業難以提價和贏利;反之弱的競爭力量被視為機會,企業可能獲得更多的贏利。

     

    波特五力分析模型是一種理論思考工具,不可以實際操作,但蘊含著三類成功的戰略思想:成本領先戰略、集中化戰略、差異化戰略。

     

    2.2.1    供應商討價還價的能力

     

    供應商是指向產業提供投入物料、服務和勞動力的組織。供應商討價還價的能力指的是供應商抬高投入價格或通過降低投入和服務的品質來增加產業成本的能力

    [18]

    2.2.2    購買者討價還價的能力

     

    產業內的購買者可能是產品的終端用戶,也可能是將產業的產品向終端用戶進行分銷的企業。購買者討價還價能力是指購買者與產業內生產產品的公司砍價的能力,或者購買者通過要求更好的品質與服務抬高這些公司成本的能力[18]

    2.2.3    潛在競爭對手進入的風險

     

    潛在競爭對手是不在行業內但是有能力進入本行業的公司。潛在競爭對手的進入風險是進入壁壘高度——令進入產業的競爭者付出代價——的函數[18]。阻礙新競爭者進入的主要壁壘形式包括規模經濟、品牌忠誠、絕對成本優勢、顧客轉移成本和政府管制。

     

    2.2.4    產業替代性產品的相似度

     

    產業替代性產品指的是來自其他企業或產業的能夠滿足顧客類似需求的產品[18]

     

    2.2.5    產業內現有企業的競爭強度

     

    競爭對手是指產業內互相競爭市場份額的企業。競爭的表現可以是價格、產品設計、廣告和促銷、直銷、售后服務和支持。產業內現有企業的競爭強度主要是以下因素的函數:產業競爭結構、需求狀況、成本狀況、產業退出壁壘的高度[18]

  1. SWOT 分析技術

     

    SWOT 分析是基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析,將與研究對象密

     

    切相關的內部優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)和外部機會(Opportunities)、

     

    威脅(Threats)進行系統分析,可以幫助企業將資源與行動聚集在自己的強項和機會最多的地方,使得戰略方向更明朗。

     

    根據企業的內部優勢、劣勢和外部機會、威脅,可以得出以下戰略組合,如圖

     

    2-2 所示。

     

    2.3.1    增長型戰略(SO

     

    增長型戰略(優勢+機會)是一種發展內部優勢與外部機會的戰略,當企業有特定優勢,而外部又為發揮這種優勢提供有利機會時采取。

     

    2.3.2    扭轉型戰略(WO

     

    扭轉型戰略(劣勢+機會)是利用外部機會來彌補內部弱點,是企業改變劣勢而獲取優勢的戰略。存在外部機會,但由于內部弱點而妨礙其利用機會,企業可采取

    措施比如追加某種資源,促進內部劣勢向內部優勢轉化,從而迎合外部機會。

     

    2.3.3    多種經營戰略(WT

     

    多種經營戰略(優勢+威脅)是當外部環境對企業優勢構成威脅時,優勢得不到充分發揮,形成脆弱局面,企業需利用自身優勢,回避或減輕外部威脅所造成的影響。例如新產品開發可選擇此戰略。

     

    2.3.4    防御型戰略(ST

     

    防御型戰略(劣勢+威脅)是減少內部弱點,回避外部環境威脅的防御性技術,當企業存在內憂外患時,降低成本也許成為改變劣勢的主要措施。

     

  2. 波士頓矩陣

     

    波士頓矩陣分析法是一種有效的業務投資組合分析方法,通過企業所有產品及業務鏈條組合成一個整體,在相對市場份額與市場增長率這兩個橫縱軸為坐標的基礎上進行歸納分析及價值預判。

     

    在波士頓矩陣中,橫軸代表產品及業務的相對市場份額,即本企業該業務的市場份額比行業內最強競爭對手在該業務的市場份額,縱軸代表產品及業務的市場增長率可分為四個象限,分別為高增長高份額的明星型業務、低增長高份額的金牛型業務、高增長低份額的問題型業務、低增長低份額的瘦狗型業務。如圖 2-3

     

    2.4.1    明星型業務

     

    該類業務有很大的市場份額且處于市場高增長的份額,有較好的利潤空間和長期市場機會,能提供大的利潤,需大力投入,優先發展,以保持和拓展明星型業務

    在該市場上的主導地位。

     

    2.4.2    金牛型業務

     

    該類業務一般處于成熟但低速增長的市場中,企業已經占據一定的市場份額,能提供給企業較為穩定的資金回報,不需要大力扶持。部分金牛型業務已經進入產品生命周期的飽和期,不能避免未來進入衰退期,因此該類業務應盡力維持現有業務規模,利用各種策略拉長產品成熟期以獲得利潤。

     

    2.4.3    問題型業務

     

    該類業務一般現金流狀況較差,由于所處的市場增長率較高,應大力投入支撐該類業務,努力轉化為明星型業務,但又因為市場份額較少,因而資金回報少,因此,企業要在大力投入還是明智放棄做出抉擇。

     

    2.4.4    瘦狗型業務

     

    該類業務一般面對低份額低增長率獲利能力的局面,無法持續提供穩定的現金流,企業應盡早采取措施,應盡早剝離或退出該業務。

     

  1. EFE 矩陣和 IFE 矩陣

     

    EFEExternal Factor Evaluation)矩陣和 IFE(Internal Factor Evaluation)矩陣又稱

     

    外部因素評價矩陣和內部因素評價矩陣,是一種分別對外部環境、內部條件進行分析的工具,其做法分別是從機會與威脅、優勢與劣勢兩組方面找出影響企業發展的關鍵因素,根據各個因素影響程度的大小確定權數,再按企業對各關鍵因素進行評分,最后算出企業的總加權分數,如表 2-1。通過 EFE 矩陣和 IFE 矩陣,可以幫助戰略決策者總結和評價經濟、社會、法律、技術等方面和內部條件各方面的信息,可以幫助企業對外部因素中的機會和威脅以及內部條件的優勢和劣勢進行量化分析,從而對戰略制定提供建議[20]。其中,權重是以產業為基準,依照各個因素的平均占比,將重要程度每個因素一一與均值對比,同時各因素間再相互對比劃分比例,總和為 1;評分是以企業自身為基準,按照關鍵因素的有效反應程度進行評分,范圍 1

    • 4 分;將所有因素的權重分別乘以評分得到加權分數,再進行匯總。


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