MBA論文代寫|MPA論文代寫|工程碩士論文|經濟管理論文|國際貿易論文代寫|醫學護理論文|文學論文|項目管理論文|建筑工程論文|教育教學論文|農業推廣論文|法學論文代寫|體育論文|工商管理論文|公共管理論文|藝術論文|會計論文|環境論文|計算機論文代寫|財務管理論文|物流管理論文|新聞傳播論文|應用文類市場營銷論文|人力資源論文代寫|心理學論文|化工論文|機械論文代寫|石油工程論文代寫|水利工程|哲學論文|英語論文|電氣工程論文|對外漢語論文|金融學論文思政論文|通信工程論文代寫

天天論文代寫網可提供代寫畢業論文,代寫職稱論文,代寫碩士論文,代寫代發表等服務

在線客服

于老師 點擊這里給我發送消息 177872916
電 話:13838208225
王老師 點擊這里給我發送消息 177872915
電 話:13503820014
當前位置:首頁 > 論文資源 > MBA論文代寫
MBA論文代寫
基于客戶價值的天安財險大客戶管理策略研究
作者:高晶 日期:2019/2/15 12:29:03 點擊:

 

伴隨保險市場的逐漸完善,市場開放化程度越來越高,國內保險業的經營環境發生質的改變,保險業的蓬勃發展同樣加快了保險業全面競爭格局的形成,面臨著內部與外部雙重壓力與制約,我國保險行業進入了轉型發展的全新階段。在保險行業市場競爭日益加劇的大背景下,大客戶已逐漸成為保險企業競相爭奪的核心資源。作為客戶管理的核心內容,大客戶價值管理已經越來越成為企業關注的焦點。企業需要快速地向以信息為基礎、以客戶為中心的模式轉變,而實現這種模式的前提是需要對客戶進行細分研究以更好地分配企業資源,不斷提升企業核心競爭力。

 

因此,明晰保險客戶價值評估指標、構建保險客戶價值識別路徑、進行保險客戶價值的分類以及挖掘核心客戶和重點客戶群體的特征是保險企業實現持久運營的必經之路。如何開拓具有中小型財險公司特色的服務體系,進行準確的市場定位和市場細分,維系穩定的大客戶關系,提高大客戶群體的滿意度和忠誠度,最終提高其核心競爭力,已成為眾多中小型財產保險公司面臨的嚴峻挑戰。

 

本文以天安財險作為研究對象,通過研究保險客戶價值評價模型、建立保險客戶價值細分的方法,探討有效的大客戶價值評估方法,幫助企業準確識別客戶,針對不同大客戶群體采取不同的客戶管理方法和實施手段,從而以最小的成本投入獲得最大的收益,提高企業在保險領域的核心競爭力。

 

本文旨在通過建立客戶價值評價體系,進一步強調保險企業加強客戶價值分析的重要意義,深入挖掘大客戶行為特征、改善客戶服務水平、提高客戶滿意度,最終在實現大客戶資產的保值增值的基礎上,推動公司價值的可持續增長。該模型的建立為保險企業制定精準營銷決策和提升大客戶管理水平均具有積極實踐意義。

 

關鍵詞 大客戶管理;客戶價值;價值評價;客戶細分;保險

 

Abstract

 

With the gradual improvement of the insurance market, the degree of market openness is getting higher and higher, and the operating environment of the domestic insurance industry has undergone qualitative changes.The booming development of the insurance industry has also accelerated the formation of a comprehensive competitive landscape in the insurance industry, facing both internal and external pressures and constraints.China's insurance industry has entered a new stage of transformation and development.Under the background of increasing competition in the insurance industry, key customers have gradually become the core resources for insurance companies to compete for.

 

Therefore, clarifying insurance customer value evaluation indicators, constructing insurance customer value identification paths, classifying insurance customer value, and mining the characteristics of core customers and key customer groups are the only way for insurance companies to achieve long-term operations.How to develop a service system with the characteristics of small and medium-sized property insurance companies, conduct accurate market positioning and market segmentation, maintain stable key customer relationships, improve the satisfaction and loyalty of key customer groups, and ultimately improve their core competitiveness, which has become serious challenges for many small and medium-sized property insurance companies.

 

This paper takes Tianan Property Insurance as the research object, and studies the insurance customer value evaluation model and establishes the insurance customer value segmentation method to explore effective key customer value evaluation methods to help enterprises accurately identify customers.Different customer management methods and implementation methods are adopted for different large customer groups, so as to obtain maximum benefits with minimum cost investment and improve the core competitiveness of enterprises in the insurance field.

 

This paper aims to further emphasize the importance of insurance companies to strengthen customer value analysis by establishing the customer value evaluation system, deepen the characteristics of key customers, improve customer service levels and customer satisfaction, and ultimately realize the basis of value preservation and appreciation of key customer assets.Finally, on the basis of realizing the value-added of customer assets, the company will promote the sustainable growth of corporate value.The

establishment of this model has positive practical significance for insurance companies to develop precise marketing decisions and improve the management of key customer accounts.

 

Key words Major account managementCustomer ValueValue evaluationCustomer SegmentationInsurance

 

1

 

  1. 研究背景

     

    近年來,我國不斷深化金額市場改革,社會經濟快速發展。作為金融市場重要支柱之一的保險業,目前在我國的行業發展規模僅次于美國,成為全球第二大保險市場,其中壽險和財險業務均呈現迅猛的發展態勢。根據保監會發布的 2017 年保險市場運行情況數據顯示:2017 年我國原保費收入規模 36581.01 億元,同比增長18.16%。其中,人身險公司和財產險公司保費收入分別增長 20.04% 13.76%。保險資產總量 16.75 萬億元,較年初增長 10.80%

     

    隨著市場經濟和經濟全球化趨勢的不斷發展,保險業在經歷了以迅速占領市場為首要任務,大范圍跑馬圈地式的粗放型發展階段之后,整個行業逐漸趨于理性。新形勢下,財產保險作為保險業的主要組成部分,顯示了巨大的潛力,正朝著健康的方向發展。特別是 2014 8 月出臺的新國十條政策,進一步強調了保險業在金融市場的重要地位,明確提出了我國保險業到 2020 年的總體發展目標。在保險業蓬勃發展、市場競爭格局逐漸明朗清晰的大背景下,我國保險企業面臨著內部制約與外部壓力的雙重考驗,進入了轉型發展的全新階段。

     

  2. 保險行業監管力度加大

     

    面臨著保險業對外開放的復雜環境,為了進一步規范保險市場主體行為、維護保險企業及消費者權益、促進行業健康穩定發展,我國保險業監管機構逐步推動并著力促成一系列法律法規的制定和實施。十九大報告中關于保險業的論述,強調了保險業回歸、監管回歸的根本出發點,將風險防范、服務經濟、深化改革作為重點任務,確保實現風險可控、市場穩定、消費者滿意、行業發展的發展目標。通過強化條款、費率、償付能力等方面的監管,促使企業更注重通過深化改革深挖客戶價值,提升企業客戶服務質量;通過合規經營進行風險防控,確保市場競爭環境公平穩定;通過注重企業自身實力的發展提升品牌競爭力。

     

  3. 市場主體競爭加劇

     

    隨著我國保險市場的蓬勃發展,大批外資企業和新興企業迅速涌入企圖搶占市場和客戶資源,激增的競爭主體進一步加劇了行業競爭。保險企業面臨巨大的業績壓力和客戶管理壓力,相互效仿產品同質化嚴重,導致資源浪費和內耗現象嚴重,傳統的以產品為中心的競爭力日漸衰弱,如何從根本上提升競爭力是企業必須考慮的目標。面對激烈競爭和資源低效利用的局面,整個行業都面臨著巨大挑戰,各家

    保險企業為了保持自身健康、持續發展,必須要從產品競爭的傳統模式中跳出來,通過探索價值細分實現對客戶的集約型管理,尋求新的核心競爭力。

     

  4. 客戶需求多樣化

     

    我國保險業經過幾十年的發展,取得了很大成就,擁有廣泛的客戶基礎,保險的作用和意義也深入人心。隨著經濟的快速發展,居民對風險的規避心理凸顯,同時可支配收入增加,使得居民對保險的需求逐漸增加,對保險的種類需求也趨向多樣化,這為保險公司實施客戶管理奠定了基礎。

     

    客戶是保險企業的核心資源,大客戶又是企業核心資源的焦點。很多企業都面臨著擁有一定特殊權利或需要特別關注的客戶群體,這些少量核心客戶卻占據了企業銷售量或利潤額大部分比例,維系這部分客戶的長久合作關系對于企業的意義不言而喻。保險公司想要提升核心競爭力在很大程度上體現為爭取與保護企業的客戶資源。因此如何進行大客戶價值評估,建立拓展維持牢固的大客戶關系,進行高效的大客戶管理,獲取穩定的市場份額,是各家保險企業面臨的重要課題。

     

  1. 信息技術飛速發展

     

    移動互聯網、大數據和云計算等技術手段的逐漸成熟,使得傳統的以技術競爭和產品競爭為核心的商業模式受到了挑戰。保險企業利用信息技術手段可以快速采集客戶信息、有效分析客戶數據、提升突發事件反應能力。通過對大量客戶資料的深度挖掘和充分分析,獲得更有價值的潛在信息,制定出更具針對性的營銷策略和大客戶管理策略。

     

    綜上所述,客戶價值管理作為客戶管理的核心內容,已經越來越成為企業關注的焦點。明晰客戶價值識別和評估指標、構建客戶價值分類管理路徑、挖掘核心重點客戶群體的特征是保險企業實現持久運營的必經之路。2017 年財險市場保費首次突破萬億大關,達到 10541 億元。從整體上看,雖然市場集中度略有下降,但仍然呈現寡頭壟斷的局面。市場排名前 11 名的險企在行業內總保費占比為 86.4%。天安財險 2017 年原保費收入 141.7 億元,同比增速 2.1%,市場份額占比 1.34%,位列財險公司市場排名第 10 位。作為一家中小型財產保險公司,如何開拓具有中小型財險公司特色的服務體系,進行準確的市場定位和市場細分,提高大客戶滿意度和忠誠度,維護穩定的大客戶群,最終提高核心競爭力,已成為天安財險面臨的嚴峻挑戰。

     

  2. 研究目的及意義

     

  1. 研究目的

     

    客戶管理作為企業的一種戰略思想,其主要目的在于如何吸引客戶、提升客戶

    粘度和客戶價值,如何在客戶至上理念的基礎上,通過變革創新尋求對保險客戶價值的深入挖掘,最終實現企業和客戶的雙贏。通過客戶管理戰略,對客戶進行科學細分,建立完整的客戶全生命周期服務體系,有利于滿足客戶對于保險產品和服務的多樣化和個性化需求,不斷提升客戶滿意度和忠誠度,使企業不斷增強核心競爭力,最終實現保持穩定的利潤增長,確保企業穩健持續發展。

     

    本課題根據大客戶管理、客戶價值評價和客戶細分的相關理論,結合保險行業特點,構建了以當前價值和潛在價值為主要評價指標的保險客戶價值評價模型。通過對天安財險河北分公司理財險 2016 年客戶數據進行實證分析,在有效驗證評價模型信度和效度的同時,分析了四種基于不同客戶價值分類的大客戶管理策略,并提出實施客戶管理的相關配套措施。本文旨在通過分析大客戶管理策略,整合保險企業資源,提高對大客戶的服務響應時效性,持續改善大客戶關系,提高大客戶對企業的價值貢獻,最終提高企業競爭實力獲得穩定發展。

     

  2. 研究意義

     

    為了在市場競爭中贏得更大市場份額,許多保險企業都將競爭點集中到客戶服務方面,將客戶資源提升至企業核心資源地位,將客戶管理提升至發展戰略層面,備受重視。在得客戶者得天下的當今市場,加快企業戰略轉型,建立適合自身發展階段的客戶管理體系已經成為保險企業面臨的緊迫任務。因此,在客戶關系管理理論的基礎之上,深入挖掘客戶價值對保險企業意義重大,特別是對保險業大客戶管理的研究顯得日趨重要。

     

    在保險行業的產品形態、價格策略及銷售渠道越來越同質化的今天,天安財產保險公司也不可避免經歷著產品價格戰、手續費戰和促銷戰。但由于公司資本規模有限、業務規模受到限制;業務種類單一、利潤結構有待完善等競爭劣勢,導致客戶管理水平有待提升、客戶滿意度不高,天安財險提出的以客戶為中心的服務理念并未真正在實踐中落實,公司整體綜合競爭力較弱。

     

    通過本課題的研究,希望一方面能持續提升天安財險客戶滿意度、維護穩定大客戶群體,為其在競爭激烈的財險市場中不斷提高企業綜合競爭優勢提供戰略決策支持;另一方面在為其他保險公司實施客戶價值評估及分類管理、解決大客戶關系管理問題提供指導和借鑒的同時,進一步促進我國保險市場客戶管理方面的理論創新與實務研究。

     

  1. 研究方法

     

    本文的研究方法主要有以下四種:

     

  2. 文獻研究法 本文通過翻閱和查找相關資料,收集和整理國內外相關學者

    的研究成果,重點采集與客戶價值、客戶細分及客戶關系管理的理論基礎、研究現狀及評價模型等方面的文獻資料,并結合保險行業的客戶價值、客戶價值分類評價及客戶管理方面的相關資料對評價模型的構建和評價有了較深入的研究和認識。以科學的參考文獻作為論文指導,結合研究對象的實際,形成新的觀點和理論,最終使得論文具有科學性。

     

    (2) 定性分析和定量分析相結合 本文研究的問題屬于多學科交叉問題,因此在研究中根據研究對象和研究目的的不同,采用了定性分析與定量分析相結合的方法。通過電話回訪、現場訪談和問卷調查的方法進行補充數據收集,接著利用 SPSS 軟件進行 RFM 分析、因子分析及聚類分析,從客戶價值構成的多個維度對天安財險客戶價值構成進行深入研究。

     

    1. 理論研究與實證分析相結合 本文對互聯網環境下的保險企業客戶管理、客戶價值評價及客戶細分問題進行了系統的理論研究,構建了保險客戶價值指標評價模型,并結合天安財險河北分公司 2016 年理財險大客戶數據,對本文提出的保險客戶價值評價分類模型進行了實證分析和檢驗。

       

    2. 統計數據分析法 通過保監會網站和河北省保監局、河北省保險協會網站獲取保險行業發展數據資料,了解保險行業發展趨勢和最新動向。

       

  1. 論文內容及結構

     

    本文通過閱讀文獻與調查研究,在回顧了前期有關客戶價值評價、客戶細分、客戶關系管理及大客戶管理研究的基礎上,結合保險行業特質,構建了以客戶當前價值和潛在價值為主要評價指標的保險客戶價值分類評價模型。使用 SPSS 軟件,首先采用 RFM 方法衡量當前價值,結合問卷調查采用因子分析法分析后使用用戶體驗和轉移成本兩個因素衡量潛在價值;其次通過聚類分析法得出的客戶價值矩陣結果將客戶分為高價值、次價值、潛在價值及低價值四種類型;接下來通過實證研究,分析了天安財險河北分公司理財險大客戶四種不同的客戶價值類型,驗證了此評價模型的科學性和實用性;最后針對不同價值類型大客戶需求和特征提出符合客戶關系發展及資源分配特點的保險客戶管理策略,并提出實施大客戶管理的優化目標及優化策略。本文旨在提升天安財險保險公司大客戶管理水平,進一步達到改善大客戶服務水平,提高大客戶滿意度,擴大市場份額,提高企業的綜合競爭力的最終目的。在實現客戶資產的保值增值的基礎上,推動公司價值的可持續增長的,并為其他保險公司實施大客戶管理時提供借鑒。

     

    本課題的研究內容共分為以下幾個部分:

     

    第一部分是緒論。在此部分主要介紹本課題的研究背景、論文研究的目的及意義、論文研究的方法和內容結構。

    第二部分是理論基礎及文獻綜述。在此部分主要針對客戶價值、客戶細分、客戶關系管理以及大客戶管理相關理論進行整理和介紹,對相關概念和理論進行界定和綜合闡述,以此為課題研究提供理論支撐。

     

    第三部分是天安財險大客戶管理現狀及存在問題分析。通過分析天安財險理財險大客戶管理現狀,指出在大客戶識別和選擇、大客戶服務團隊建設,建立、維系和鞏固大客戶關系方面存在的問題。

     

    第四部分是構建保險公司客戶價值分類評價模型。通過設計保險客戶價值評價體系,分析確立保險客戶價值評價模型,并使用 RFM 模型分析當前價值指標,使用因子分析法評估潛在價值指標,并通過聚類方法在得出保險客戶價值矩陣的同時將客戶價值進行了分類,進而針對剖析各類別客戶的特征和需求有針對性地制定差異化的客戶管理策略。

     

    第五部分是天安財險客戶價值分類評價模型應用。通過構建天安財險客戶價值評價模型,即使用 RFM 模型分析當前價值指標,使用因子分析法評估潛在價值指標,并依據快速聚類方法對保險客戶價值進行分類,從而根據客戶價值分類結果有針對性地制定差異化的客戶管理策略。在此部分主要采用 2016 年天安財險河北分公司理財險客戶交易數據作為樣本,同時結合問卷調查方式獲取的補充數據進行實證分析,并通過聚類分析方法進行了客戶價值細分,充分驗證了本文提出的保險客戶價值細分評價模型的有效性。

     

    第六部分是基于客戶價值的天安財險大客戶管理策略優化。通過樹立客戶終身價值意識,建立基于客戶價值的大客戶戰略的優化目標,以及包括大客戶識別和細分、建立大客戶經理服務團隊、實施大客戶關系管理、銷售管理,加強大客戶流失管理在內的具體優化內容,最終提出差異化的大客戶管理優化策略。旨在通過大客戶管理策略優化落實以價值為導向、以客戶為中心的服務理念,提升大客戶滿意度,最終實現保險企業和大客戶的雙贏。

     

    第七部分是結論部分。

     

    • 2 相關理論概述

       

  1. 客戶價值相關理論

     

    實施并優化客戶關系管理的重要途徑和基礎就是開展企業的客戶價值分析。通過客戶價值分析,企業能夠清晰識別哪些客戶具有更高價值,同樣能夠明確應該為吸引或保留這部分客戶投入多少資源。

     

  2. 客戶價值涵義

     

    客戶價值 Customer ValueCV)是客戶關系價值 Customer Relationship Value)的簡稱。對于管理及營銷領域的客戶價值研究始于上世紀 80 年代中后期,杰克遜在 1985 年提出客戶價值取決于感知利益與價格的比率,這是最早提出的有關客戶價值的定義。近年來,國內許多學者對客戶價值的概念進行了更深入的研究。

     

    王洪濤(2012)認為客戶價值源自客戶的主觀感知,具有動態性、多層次性和相對性的特點。由于不同客戶即使體驗同一產品或服務,客戶感知價值也很可能不盡相同,因此客戶價值是由客戶評估并導向的、具有差異化的特點[1]

     

    苗東(2013)指出關于客戶價值應分別從客戶角度和企業角度兩方面考慮,即企業為客戶創造價值的同時客戶也在為企業創造利潤。企業為顧客提供了產品或服務,讓顧客滿意,使顧客忠誠,進而顧客重復購買、交叉購買、口碑相傳繼續為企業推薦新的顧客,從而使企業增加貨幣或非貨幣收益。如果企業不能為顧客提供他們所期望的價值,就不可能讓顧客滿意,也不可能讓顧客忠誠[2]

     

    余醉(2015)認為客戶價值實際包含兩種含義:一是企業因實施了科學的客戶關系管理,從提供產品和服務有效滿足了客戶個性需求的過程中獲得收益,從企業角度來看,客戶價值是客戶為企業帶來的實際價值;二是由于客戶對企業的認可度和滿意度提升了對企業主觀評價,從客戶角度來看,客戶價值是企業能為客戶提供的產品與服務價值[3]

     

    總結相關研究發現,客戶價值是客戶關系管理中的基礎核心內容。目前對于客戶價值的研究可以分為三個不同角度:一是客戶角度,認為客戶價值就是客戶感知價值或客戶體驗價值,即客戶從企業提供的產品或服務中的獲得的滿足程度。二是企業角度,認為客戶價值是客戶為企業帶來的價值,側重研究企業對不同客戶的投入資源與收益產出比,即不同的客戶價值或客戶關系帶給企業的價值不同。三是客戶與企業角度,認為客戶價值的研究重點是企業與客戶互為價值感知主客體的價值交換過程[4]。本文對客戶價值的研究基于企業角度的客戶價值。

  1. 客戶價值管理

     

    價值管理,是一種以價值為基礎的管理方法,以股東價值最大化為管理目標,通過運用以價值為導向的評估方法和標準,對企業生產經營活動進行全面價值控制,最終達到產品價值、客戶價值與社會價值的辯證統一。價值管理包括創造價值、管理價值、衡量價值三個基本要素。隨著經營管理理念的核心由產品轉向客戶,企業全面價值管理的核心也由產品價值管理轉向客戶價值管理。

     

    依據相關理論,運用科學的分析方法,以客戶的交易數據為基礎統計分析客戶生命周期價值,通過客戶細分挖掘出最具價值的潛在客戶,這一過程被稱為客戶價值管理。通過客戶價值管理,既能有效降低銷售成本,提高客戶滿意度和留存率,在滿足客戶差異化需求的同時延長客戶生命周期;又可以為企業深入分析預測客戶購買趨勢,發掘新的產品市場,持續保持競爭優勢提供科學指導。

     

    基于客戶價值的細分,我們可以通過建立一個客戶金字塔模型,將客戶價值管理從以下三方面維度進行研究[5]

     

    廣度:在客戶金字塔中增加新客戶、挽回流失客戶;遠度:延長客戶生命周期,提高客戶滿意度和忠誠度,將客戶留在金字塔內;

     

    深度:通過交叉銷售使客戶在金字塔中不斷升級,樹立牢固的客戶關系。

     

  2. 客戶價值評價

     

    針對客戶價值評價方法這一問題諸多學者進行了研究,取得了不少成果。例如:齊佳音(2002)等人提出在凈現值評價的基礎上構建價值評價體系。王錫秋(2005年)提出利用功能、經濟和心理三個價值指標計算客戶價值矢量,并對客戶價值進行模糊評價[6]。夏維力(2006)等人提出的三維客戶價值細分模型。劉朝華(2008)以客戶分類的角度為出發點,構建了包括當前價值、潛在價值和忠誠度指標的客戶價值體系,并說明了三者之間的關系,同時利用 RFM 值分析了當前價值、用交叉銷售能力分析了潛在價值。彭艷艷(2009)提出的商業銀行客戶價值綜合評價體系[7]。宋麗(2009)在參考了眾多國內外學者認同的客戶終生價值評價體系基本框架,采用定性與定量計算相結合的方法,從當前價值和潛在價值兩個維度來綜合地評價一個客戶的價值,提出用利潤和購買量評價當前價值,用公司規模、客戶忠誠、客戶信用、客戶關系以及客戶成長 5 個二級指標評價潛在價值。劉曉萍(2015)針對某通訊企業提出了客戶價值評價體系,將交易額和利潤設置為當前價值指標,將客戶成長度、客戶信用度以及客戶忠誠度設置為潛在價值指標,采用層次分析法確定指標權重,對客戶價值進行評分后建立分類矩陣模型對客戶價值進行評價,并提出差異化的客戶管理策略。王婷(2016)采用客戶終身價值評價體系,加入行為維度和讓渡價值中的部分指標建立了貨運公司的客戶價值評價指標體系[8]

     

  1. 客戶細分相關理論

     

  2. 客戶細分的內涵

     

    客戶細分又稱關系細分,是指企業結合自身產品和服務的特點,根據客戶的某種屬性或特征,如收入、年齡、性別、 偏好、受教育程度等能夠影響客戶消費決策因素,在客戶價值評價的基礎上將大的客戶群劃分成多個具有不同特征細分群的過程,使得同一細分群客戶的屬性相似,不同細分群客戶之間特征差異性較大,以達到對客戶進行分類管理、改善客戶關系的目標。

    松下幸之助說過真正的銷售始于售后[9]。有效的客戶價值評價以及客戶細分是提高售后服務水平、促進企業健康發展的基礎,更是客戶關系管理模式發展的必然要求。準確且合理的客戶細分可以有助于企業建立維系差異化的客戶服務體系,指導企業優化客戶服務流程,制定客戶服務成本分配策略。客戶細分并非一勞永逸,客戶細分的結果也并非一成不變,各細分群體的客戶特點可能會隨著企業的發展和時間推移不斷發生動態變化。企業應及時參考行業特點,重點關注客戶細分變化結果,依據客戶細分結果定期調整客戶服務策略。

     

  1. 客戶細分的方法

     

    為了有效識別差異化的客戶群體,制定差異化的客戶管理策略,提升客戶服務品質和水平,需要采用科學的客戶細分方法。客戶細分的方法主要有以下幾種[10]

     

  2. 按照客戶屬性分類 這種方法是指根據客戶外在或內在特征,如地域、組織歸屬、性別、年齡、職業、信仰、愛好、收入等屬性進行劃分。應用這種方法時,客戶分類依據易獲取,劃分結果簡單直觀,適用于中小型企業以及消費品市場。

     

  3. 按照客戶重要性分類 此類方法是較為常用和簡潔,根據客戶歷史交易金額的不同將客戶進行排序分類。依據利潤貢獻大小分別劃分為 ABC 三類客戶,分別占比 5%15% 80%。根據帕累托法則,為企業帶來 80%利潤的是其中 20% 客戶。因此,企業依據客戶的重要程度制訂不同的維護策略,即重點關注發展 A 類客戶并給予資源和成本傾斜,提升或保持 B 類客戶,轉化或者淘汰 C 類客戶。由于未充分關注客戶價值的動態性及周期性,使得企業對客戶潛在價值挖掘能力欠缺。

     

  4. 按照客戶消費行為分類 此類方法也稱 RFM 分類法,基于客戶最近購買、

     

    消費頻率以及消費金額這三個指標進行客戶價值分析,RFM 分別對應英文RecentlyFrequencyMonetary首字母。企業運用 RFM 分析法可以在衡量客戶盈利能力的同時,有效識別高價值客戶。該種方法采用已發生的歷史交易數據具有較高真實性,交易結果獲取途徑便捷,基于大數據營銷的企業傾向于使用此種方法通過深入剖析客戶消費行為,制定差異化的客戶策略。

     

    (4) 按照客戶價值矩陣分類 指企業分別評估客戶的既有價值和未來價值,形成客戶價值矩陣的方式進行客戶細分,又稱為因素組合法。該類客戶分類方法是按照客戶價值的兩個維度分別評估測算客戶當前價值指標和客戶未來潛在價值指標,從而根據兩個指標的取值矩陣將客戶分為四類。本文將采用此種分類方法進行保險大客戶價值細分研究。

     

  1. 客戶細分的基本程序

     

    第一步:細分前的準備。明確細分目的是要提高現有客戶對產品的忠誠度,還是為了吸引新客戶;是服務于短期規劃,還是服務于長期戰略。

     

    第二步:確認細分指標。作為客戶細分中最關鍵的環節之一,科學的細分指標能保證將客戶有效分組,從而通過差異化的營銷策略,保障細分目標順利實現。

     

    第三步:采集客戶數據。數據采集的充分性和有效性將直接影響細分結果。第四步:數據挖掘和客戶聚類。隨著 IT 技術的不斷發展,借助專業的統計分析

     

    軟件,可以將采集匯總的客戶數據進行深層次的數據挖掘,能夠快速實現客戶分類及有效客戶識別。

     

    第五步:描述客戶特征。客戶特征一般包括客戶基本特征和消費行為特征。客戶細分的目的在于根據分類后的客戶群體的屬性和特點,為企業決策者在有針對性地制定營銷方案時提供依據和數據支撐[11]

  2. 客戶關系管理相關理論

     

  1. 客戶關系管理定義

     

    德魯克曾說過:企業經營的核心目標是獲得和留住客戶[12]客戶關系管理簡寫為 CRM,起源于上世紀八九十年代美國的接觸管理客戶關懷理論。

     

    國際上關于客戶關系管理的定義研究主要劃分為兩大陣營。其中一種以 Gartner Group 公司和 IBM 公司為代表的商業型定義觀點認為:CRM 是建立在客戶資源基礎上的、以信息技術為手段重新設計企業業務功能并完善企業內部管理和外部管理的過程[13];通過提高產品性能,增強客戶服務,提高客戶交互價值和客戶滿意度,與客戶建立起長期、穩定、相互信任的密切關系,從而為企業吸引新客戶、維系老客戶,提高效益和競爭優勢。該定義涉及客戶完整生命周期,同時兼顧了各種因素的影響[14]。另一種觀點以全球數據挖掘技術領導者 NCR 公司以及世界著名商業分析機構 Hurwitz & Associates 為代表的技術型定義觀點認為:CRM 使企業通過與客戶的交流溝通,理解并影響客戶行為,進而實現提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目的;其核心是自動化并改善銷售、市場營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的商業流程[15]

     

    以周潔為代表的國內理論界學者分別從商業哲學、企業戰略、系統開發三個角度對 CRM 概念進行了闡述,認為 CRM 不僅是一種商業哲學、一種能引導企業利潤最大化的戰略,更是一種全新的管理客戶的組織方式[16]

     

    在客戶關系管理實施方法論領域,國外學者也從不同角度進行了相關研究。倫敦大學 Russell Viner 博士(2001)提出了涵蓋具體實施方法和技術方案的 CRM 實現的策略模型[17]。克里斯蒂·格魯諾斯(2003)提出客戶關系的生命周期理論,企業應該針對客戶所處不同生命周期階段制定差異化的營銷策略[18]Jonghyeok Kim 2003)基于平衡記分卡的理念構建了包括指標選擇、因果分析法、評價流程在內的 CRM 評價模型[19]Ricardo Chalmeta2005)從管理方法及技術手段兩方面提出 CRM IRIS 方法論以及流程改進方案[20]Su-Yeon Kim2006)等人通過建立客戶細分模型,基于客戶生命價值理論,剖析了細分客戶群的差異化策略的具體案例[21]。經過近年來不斷的研究和發展,關于客戶關系管理定義的觀點,已逐漸從狹義的戰術角度發展到廣義的戰略角度,即從狹義的 CRM 是關于具體的技術方案項目的實施,發展到 CRM 是一系列整合的、客戶導向的、技術方案的實施,再發展到廣義的客戶關系管理是指以創造股東價值為目的、管理客戶關系的全局性的方法。

     

    總結以上各種觀點,CRM 是企業為了提高自己的核心競爭力,利用 IT 手段,在企業與客戶間的營銷和服務的交互上進行協調,向客戶提供差異性個性化的客戶交互和服務體驗,從而提升企業競爭優勢的管理方式。其最終的目標是通過吸引新客戶、保留老客戶,轉換老客戶為忠實客戶的方式提高市場份額。

     

  2. 客戶關系管理內容

     

    客戶關系管理的主要內容可以總結概括為以下幾方面:

     

  1. 客戶概況分析 企業收集的客戶原始數據較為粗糙,通過對現有客戶信息進行概況分析,了解客戶的偏好、習慣、個體特征,以及客戶消費的產品或服務的品類、數量、購買地點等以便更好地了解客戶需求。

     

  2. 客戶細分分析 為了提供個性化服務,企業根據客戶價值或客戶消費偏好等,將客戶細分為不同類型。

     

  3. 客戶滿意度和忠誠度分析 客戶滿意度決定客戶是否將再次購買產品或服務的重要因素,客戶忠誠度是影響企業創造長期穩定利潤的關鍵因素。客戶滿意度和忠誠度分析主要包括客戶對企業、產品以及服務的滿意度和忠誠度等。

     

  4. 客戶流失分析 通過分析客戶流失的原因,企業才能有針對性地采取預防和補救措施,維持和保護現有客戶。

     


    論文資源 | 期刊資源 | 論文模板資源 | 論文代寫技巧 | 站內資訊 | 代寫論文交易流程 | 代寫論文業務范圍 | 聯系我們 |
    收縮
    • 電話咨詢

    • 13838208225
    • 13503820014
    大星彩票走势图表