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廣發銀行零售業務營銷模式優化研究
作者:孔文 日期:2019/1/23 13:32:25 點擊:

摘 要

 

伴隨著社會經濟的不斷發展,包括商業銀行在內的各個行業均積極進行自身的深化改革,對于商業銀行而言,營銷模式的選擇會對運營狀況和銀行盈利狀況產生直接影響作用。因此,本文以廣發銀行零售業務營銷模式為研究對象,結合當前背景和廣發銀行發展要求,分析目前營銷模式運行基本狀況,找出運行過程中的問題和不足,在綜合考慮影響營銷模式選擇的因素下,由交易操作型營銷模式向營銷服務型轉變,并將智能網點建設作為重中之重,比較模式優化前后的效果,制定廣發銀行營銷模式優化的具體方案。

 

在本文中,分五個部分進行闡述。首先,對選題的背景、意義和國內外研究情況進行綜述,明確研究思路、內容和方法,總結本文研究的創新和不足。其次,對商業銀行、零售業務和營銷模式進行界定,廣發銀行零售業務主要包括負債業務、資產業務、理財及代理業務、銀行卡業務、電子銀行業務五個部分,現行營銷模式為交易操作型;進而,對本文研究的理論基礎進行介紹,即商業銀行零售業務營銷模式可以分為市場營銷型、客戶營銷型和整合營銷型三大類,目前商業銀行主流營銷模式主要有業務導向型、盈利驅動型、交易操作型、營銷服務型和總行導向型五大類;而在選擇營銷模式時,主要考慮到內外部兩個方面的因素,并可從人員產能、成本和服務三方面進行細化分析。第三,針對廣發銀行零售業務營銷模式進行具體介紹,分析目前零售業務基本情況,從整體發展和具體結構兩方面進行分析,從而基于零售業務發展剖析選擇現行交易操作型營銷模式的原因;在此基礎上,對廣發銀行現行零售業務營銷模式運行情況進行介紹,得出結論認為現行營銷模式運行的效果和優越性正逐步降低,模式優化是未來發展必然。第四,對現行營銷模式進行評價,橫向層面主要從人員產能、成本變化和服務水平三方面進行,得出結論認為模式優化后評價效果更好;進而,分析現行模式的優缺點,找出模式運行中存在的問題和不足,提出進行模式優化的新思路。最后,在分析模式優化需求和影響因素基礎上,提出從整體上明確優化思路、完善價值體系的優化戰略,并從具體方案實施方面,進行規劃部署,并從風險控制和配套保障方面做好支持和配合,實現廣發銀行營銷模式的順利優化。

 

通過本文的研究,力求對廣發銀行零售業務營銷模式優化提供有益參考,并對未來模式優化工作進行詳細規劃和部署。未來,廣發銀行零售業務營銷模式優化仍有很長的道路要走,需要全行共同努力,攻堅克難,應對各種困難和挑戰。

 

關鍵詞:廣發銀行;零售業務;優化研究

 

ABSTRACT

 

Along with the continuous development of the social economy, various industries including commercial banks are actively carrying out their own deepening reforms. For commercial banks, the choice of marketing model will have a direct impact on the operation status and bank profitability. Therefore, this paper takes the marketing model of Guangfa Bank's retail business as the research object, combines the current background and the development requirements of Guangfa Bank, analyzes the current operation status of the marketing model, finds out the problems and deficiencies in the operation process, and comprehensively considers the factors affecting the choice of marketing mode. Next, from the transaction-oriented marketing model to the marketing service model, and the intelligent network construction as a top priority, compare the effects before and after the mode optimization, and develop a specific plan for the optimization of the marketing model of Guangfa Bank.

 

In this article, it is divided into five parts. First of all, it summarizes the background, significance and research situation at home and abroad, clarifies the research ideas, contents and methods, and summarizes the innovations and deficiencies of this paper. Secondly, the commercial banking, retail business and marketing model are defined. The retail business of Guangfa Bank mainly includes five parts: debt business, asset business, wealth management and agency business, bank card business and electronic banking business. The current marketing model is transaction operation type; Furthermore, the theoretical basis of this paper is introduced. The commercial banking retail marketing model can be divided into three categories: marketing, customer marketing and integrated marketing. At present, the mainstream marketing model of commercial banks mainly has business-oriented and profit-driven Type, transaction operation type, marketing service type and head office-oriented five categories; while selecting the marketing model, it mainly considers both internal and external factors, and can carry out detailed analysis from three aspects of personnel capacity, cost and service. Thirdly, it introduces the marketing mode of the retail business of Guangfa Bank, analyzes the current situation of the retail business, analyzes the overall development and the specific structure, and analyzes the reasons for selecting the current transaction-oriented marketing model based on the development of retail business; On the basis of this, the paper introduces the operation of the current retail business marketing model of Guangfa Bank, and concludes that the effect and superiority of the current marketing

model are gradually reduced, and the model optimization is inevitable in the future development. Fourth, the current marketing model is evaluated. The horizontal level is mainly from the aspects of personnel productivity, cost change and service level. It is concluded that the evaluation effect is better after the model optimization; furthermore, analyze the advantages and disadvantages of the current model and find out the model. Problems and deficiencies in the operation, and propose new ideas for mode optimization. Finally, on the basis of analyzing the model optimization requirements and influencing factors, the paper proposes an optimization strategy that clarifies the optimization ideas and improves the value system as a whole, and plans and deploys from the specific program implementation, and supports the risk control and supporting guarantees. And cooperate to achieve the smooth optimization of the marketing model of Guangfa Bank.

 

Through the research in this paper, we strive to provide a useful reference for the optimization of the marketing model of Guangfa Bank's retail business, and to plan and deploy the future model optimization work in detail. In the future, the optimization of the marketing model of the retail business of Guangfa Bank still has a long way to go. It requires the joint efforts of the whole bank to overcome difficulties and challenges.

 

KEYWORDS: Guangdong Development Bank; Retail business; transformation research

第一章    導論

 

第一節    研究背景與意義

 

一、研究背景

 

伴隨著國家經濟的不斷發展,包括金融業在內的廣大市場活動參與者積極進行全行業的深化改革。與此同時,國家提出新舊動能轉換政策,進一步推進利率市場化改革的進程。在此背景下,零售業務發展成為商業銀行改革和發展重要的著力點。零售業務是利率市場化背景下商業銀行競爭的關鍵和核心內容所在,是新經濟和利潤增長點所在,更是當前金融背景和條件下,商業銀行進行自我管理,調整經營方向和目標的重點所在。

 

商業銀行加大對零售業務的關注將會是未來很長時期的工作重點和要點。對于零售業務而言,營銷模式是決定其最終利潤實現方式和實現成果的重要影響因素之一。廣發銀行是國內一家資本雄厚、競爭力強的全國性股份制銀行,其零售業務有著良好的基礎,是廣發銀行戰略轉型的重要內容之一。目前,廣發銀行工作重點主要在于對公業務上,隨著市場競爭的加劇,廣發銀行更加需要對現實狀況進行分析,從而調整業務結構,轉變業務增長方式,尋求新的經濟利潤增長點。與此同時,零售業務是廣發銀行在市場競爭中的優勢業務之一。廣發銀行零售業務開展較早,信用卡業務更是領先于同行業水平,因此繼續保持零售業務競爭優勢是廣發銀行未來一段時期內的工作重點。值得一提的是,雖然廣發銀行信用卡業務有著十分明顯的優勢,但它與其他商業銀行間的競爭差距正在縮小,且與其他銀行相比,在個人理財業務等方面,廣發銀行還有很長的道路要走。因此,廣發銀行網點零售由傳統型向營銷型轉化,是經濟發展、市場競爭加劇的必然。

 

在這一進程中,需要對廣發銀行零售業務原有營銷模式有充分的了解和認識,對該行營銷模式運行現狀、運行過程中出現的問題和不足進行分析,并對比模式優化前后對廣發銀行零售業務的影響,從橫向層面進行細化分析。同時,與同行業其他銀行進行縱向比較,從而找出營銷模式不適應廣發銀行零售業務發展的地方,進行模式優化調整,并對調整的具體戰略和內容進行探索。

 

綜上所述,本文對于廣發銀行零售業務營銷模式優化研究的選題是對于客觀背景下現實問題的討論,基于目前行業改革和利率市場化客觀背景,為提升廣發銀行綜合實力和市場競爭力而展開的。

 

二、研究意義

 

近年以來,商業銀行取得了迅速的發展和成長,各商業銀行整體經營利潤不斷增加,在業務增長中,零售業務成為新的增長點,并與對公類業務占據著十分重要的位置。因此,基于零售業務基本情況展開分析和討論,對零售業務營銷模式進行優化研究是十分必要的,不僅具有較強的理論價值更具有豐富的現實意義。

 

從理論層面而言,對于金融領域的研究,國內外學者從不同層面展開分析和討論。在商業銀行零售業務營銷模式方面,國外學者的研究要比國內更加豐富和具體,國外學者的研究已經形成完整的理論體系,并把金融學知識與管理學中的營銷理論結合起來,對現實金融活動進行指導。伴隨著零售業務競爭的加劇,對于零售業務營銷模式優化問題的研究,不僅能夠縮短我國在該問題研究上與發達國家間的差距,而且能夠將體系化的管理理論與金融課題結合起來,從而為金融業零售業務營銷模式研究提供充分的理論借鑒。

 

從應用層面而言,隨著社會的進步、金融全球化與經濟一體化現象越來越突顯,個人金融需求的市場將不斷發展和擴大,銀行經營環境的變化可謂是全方位的,具體表現在:一是國家允許外資商業銀行進入中國市場,國民生活水平的不斷提升,國民進入開始享受生活階段,然而我國商業銀行零售業務的營銷水平和服務水平還處于初級階段,國民急待商業銀行各項服務水平的快速提升;二是就國內居民狀況來看,其收入水平和生活方式等變化較大,呈現出了居民對生活水平要求的改變,居民財富快速的增加,居民消費方式的改變等等。商業銀行在這些新的變化面前,開展零售業務為大勢所趨,是包括廣發銀行在內的商業銀行新的發展機遇,不僅對于商業銀行加快零售業務發展與創新具有很強的現實意義,而且對于我國國民經濟整體發展有巨大的時代價值。

 

綜上所述,對于廣發銀行零售業務營銷模式優化研究問題的討論,不僅能夠在理論上為商業銀行包括零售業務在內的業務營銷理論進行探討,實現研究的理論價值。與此同時,通過本文的研究,在客觀背景和業務營銷模式轉型需求背景下,能夠對廣發銀行模式優化工作奠定基礎,實現研究工作的現實意義。因此,本文的研究不僅具有理論價值更具有現實意義。

 

第二節    國內外研究綜述

 

一、國外研究綜述

 

Kotler1967)對于營銷管理工作進行了詳細研究,提出了關于產品或服務營銷的 4P 理論。在其理論中,他認為想要在市場中占據優勢地位,實現更好的營銷效果,就必須要強調產品因素的特點,構建所有的產品有別于其他產品的特點,因此可以從產品、價格、渠道、促銷四個因素出發選擇營銷模式。適應發展需要的營銷模式,在產品上應該具有自身特點和創新性;在價格上應是基于市場定位展開的;在渠道上要充分考慮市場中其他參與者的活動;在促銷上則要提升消費者對于品牌的忠誠度和滿意度。對于商業銀行零售業務營銷模式優化而言,產品、價格、渠道、促銷是四個優化的重要方向,為此結合四個主要因素制定科學、詳細的調整規劃,才能夠確保營銷模式優化的效果。

 

Lyde1970)作為花旗銀行時任總裁,在經歷零售業務發展困境時,提出了營銷模式轉型的嶄新理念。他認為原有的零售業務營銷模式已經不能適應當時市場發展的要求,需要通過應用全新的市場營銷手段進一步發展零售業務,為此,需要樹立全心的營銷觀念。首先,將營銷觀念進行轉變,零售業務是一項服務業務,因此要重視市場銷售人員和營銷專家培養,提升業務服務水平和質量;其次,要通過技術創新、品牌構建等多個方面的努力作為營銷模式調整的具體戰略戰術,保障營銷模式優化最終成果。對于本文研究而言,觀念創新同樣是基礎,吸取原有營銷模式的優勢和經驗,對于問題和不足進行分析,從而對不適應發展要求的部分進行優化,各項戰略戰術應基于優化目標而

具體展開。

 

Lauterborn1990)針對營銷戰略和模式的制定提出了著名的 4C 營銷理論。在該理論中,消費者需求是制定市場營銷戰略的指導因素,為此要關注四個方面的內容,即消費者、成本、方便和交流。在該理論中,滿足消費者需求是核心內容,因此,減少消費者的購買成本,便于消費者采購,與顧客進行長期交流是具體途徑。該理論對于市場營銷戰略做了進一步分解,強調營銷研究應該充分關注消費者的條件和需求滿足,只有與消費者建立良好的客戶關系,才能夠實現經營者的經濟利益。對于商業銀行零售業務營銷模式而言,該理論思想可被充分借鑒,將零售業務客戶需求的滿足作為目標,營銷模式是為目標實現服務的,為實現目標應重點關注零售業務客戶及其需求滿足。

Ettenberg2001)在《4R 營銷》確立了 4R 營銷理論,他認為營銷從本質上講是一種關系營銷,企業利潤實現與客戶需求滿足是相互依存、共生共榮的。在 4R 營銷理論中,核心內容主要是指關聯、反映、關系和報酬,即經營者與顧客間不僅存在著關聯關系,而且消費者對于經營活動的反映和二者間的關系以及消費者消費的經濟回報等因素會對營銷活動產生較大的影響作用。因此,在市場經濟中,關注經營者與消費者的關系和業務產生條件是十分重要的,這也為商業銀行未來營銷工作指明了方向。在未來零售業務營銷模式優化中,充分考慮商業銀行和客戶的關系、零售業務實際產生客觀條件要求,針對這一關系進行相關報酬計算,例如手續費的收取標準制定等,從而實現二者的有機統一,確保營銷活動順利開展。

 

Guecen2012)的研究則是基于目前不斷發展的互聯網金融對于商業銀行傳統零售業務營銷基礎上展開的。通過對比互聯網金融與傳統商業銀行本質差距和挑戰因素,對于互聯網與金融協調統一發展的路徑和改進方向進行分析。從傳統銀行角度,提出想要進行營銷模式創新,互聯網金融的應用不必可少,因此要將互聯網充分應用到商業銀行業務中來,抓好務實超前研究,樹立底線思維,做好營銷管理工作。

 

Denis2014)則認為商業銀行營銷業務模式的轉型升級是商業銀行面對經濟"新常態"提出的新的戰略要求。隨著大數據、云計算等互聯網技術的不斷更新,互聯網金融思維逐漸深入人心,這為商業銀行的轉型發展提供了新的思路。作為互聯網核心思維的"大數據"戰略深刻地影響著商業銀行轉型升級目標的實現。在龐大的中國金融消費市場環境下,商業銀行積極探索以"大數據"戰略為核心的轉型方案,深入挖掘市場機會,成為銀行提高自身競爭力,搶占市場先機的重要手段,這就意味著未來包括零售業務在內的商業銀行業務營銷模式必須要順應這一發展趨勢,充分運用現代信息技術,才能夠滿足營銷活動發展的要求。

 

二、國內研究綜述

 

劉明彥(2011)認為日趨嚴格的資本充足率監管使商業銀行面臨的資本補充壓力前所未有,而零售業務發展是保障資本充足率的基礎。通過"做大"實現"做強"的業務增長模式和過度依賴利差的盈利模式難以為繼,商業銀行營銷戰略轉型迫在眉睫。通過對國內主要股份制銀行招商、浦發、興業、中信及民生的戰略轉型及成效進行比較分析,提出為了謀求生存與可持續發展,在業務范圍和運作模式等方面進行的方向性調整與變革必不可少,也是保障營銷模式順利轉型的關鍵。

 

周民源(2012)則以制度經濟學理論為基礎,由路徑依賴的視角入手,分析了我國商業銀行轉型的初始條件。從經濟、金融和制度等層面,探討了我國商業銀行轉型的外部動因。同時,以避免出現轉型性衰退作為基本要求,提出了我國商業銀行轉型的目標定位,并從發展模式、經營模式、管理模式、競爭策略和服務實體經濟功能等五個方面,提出了符合我國商業銀行特征的轉型路徑。

 

閻慶民(2012)在 2008 年金融危機對全球經濟影響并未消除背景下,提出自 2010 年以來,國際國內經濟金融形勢又出現了很多新的變化和不確定性因素。在這種背景下,我國股份制商業銀行必須要應對發展中面臨的挑戰和機遇,從營銷模式的轉型和升級出發,改變傳統的經營理念,注重客戶關系建立和維護,通過掌握核心客戶資源,占據更大市場資源。

 

毛曉平(2012)提出商業銀行零售業務作為其主要的利潤來源之一,日益受到重視,因此基于客觀需要,對現階段包括中國銀行金華分行在內的商業銀行營銷方式、目標顧客的開發進行研究,并對現有服務銷售人員的職責與管理進行剖析。首先借助 SWOT 分析方法,對于銷售工作進行分析,認為存在著服務營銷隊伍匱乏、客戶滿意度不高、規范服務體系缺失、市場劃分不細致等多方面問題。基于此,不僅要從客戶經理管理團隊和優秀服務人才隊伍的建設出發,更要從客戶滿意度提升、規范化的服務體系完善、立足市場細分滿足不同客戶需要以及調動基層員工積極性等方面進行工作改善。

 

王賽(2015)認為伴隨著利率市場化水平的持續加深,目前國內大部分銀行均已啟動網點轉型,將原先以產品為中心,提供無差異服務的傳統交易型網點,轉換成有效維護中高端客戶、有能力營銷重點產品、注重網點效益的營銷服務型網點,但絕大部分銀行的網點轉型還是停留在初級階段,他認為要深化銀行的網點轉型,提升網點的核心價值還要從軟實力上下功夫,在結合中國本土的實際需求和更科學合理的進行網點規劃基礎上從幾個主要方面進行深化,即網點分類定位、網點績效考核、網點轉型持續性培訓。

 

朱萬存(2015)則基于農商行網點轉型工作,提出從分類管理、特色支行、精準營銷和優化服務"四維一體"入手,大力推進網點轉型。針對基層營業網點同質化嚴重、規模網點服務能力不足、辦貸效率偏低、普惠型信貸服務不到位、社區銀行建設步伐落后、農村支付服務環境不佳等問題,江蘇興化農商行從分類管理、特色支行、精準營銷和優化服務"四維一體"入手,通過不斷進行調整,取得了良好的調整成效。特別是分類管理方法的應用,對各網點實行分類管理,設置四種模式,即根據規模大小和經濟發展程度進行設定,結合各模式的工作要點積極開展工作。

 

陳鵬宇(2017)則對于市場經濟不斷發展下,商業銀行面臨機遇與挑戰并存背景下,為更好適應經濟社會發展,發揮自身作用和價值,不斷創新思路,加大改革,改變商業銀行傳統營銷模式問題進行了探討。目前,商業銀行營銷模式存在很大的發展空間,根據商業銀行營銷基本理論和營銷模式演變歷程的分析,結合 HD 農業銀行實施的改革措施,就營銷中心存在的問題、營銷思路、營銷特色和新型營銷模式構建等方面進行探討。特別是對于服務營銷優化策略及運營方式的分析,是一個重點,只有對營銷模式不斷進行改革,建立與客戶的長期關系,增強市場競爭力,才能夠實現戰略調整的目標。

 

三、研究工作述評

 

在以上論述中,國內外學者從不同視角就營銷理論和營銷模式優化問題進行了探討。對于商業銀行而言,基于零售業務發展現實狀況,結合營銷理論,明確自身調整工作的方向和重點是必不可少的。

 

國外學者的研究,更加體系化和系統化。4P4C4R 營銷理論一直為后人所使用,并在實踐中取得了不斷的發展,學者們的研究理論體系較為完善,對于營銷管理工作的分析和討論更具有概括性。與國外相比,國內學者對于商業銀行營銷理論和方法等方面的研究工作起步較晚,系統化的理論研究成果相對缺乏。但是,國內學者們的研究工作更加細致和具體,且與國內商業銀行零售業務營銷模式優化和轉型密切相關,學者們的研究充分考慮外部經營環境的發展變化、金融市場發展趨勢等客觀背景和條件因素,普遍認為戰略對策必須是與客觀需要相結合的,因此,基于需求提出適應經濟結構調整推進轉型、跟隨客戶多元化需求推進轉型、通過加強機制創新保障轉型等多種思路,提出結構優化型轉型的必要性。

 

對于商業銀行零售業務營銷模式的研究,未來仍有很長道路要走。充分借鑒國內外學者們的研究精華和符合實際需求的部分,明確本文研究的思路和方向,是本文的重點工作之一。

 

第三節    研究思路、內容和方法

 

一、研究思路

 

基于以上分析,本文以廣發銀行零售業務為研究對象,以營銷模式優化為研究要點,明確本文研究的思路,如下圖所示: 

二、研究內容

 

本文的研究從五個部分展開,具體包括以下內容:

 

第一部分為導論部分,主要是對選題的研究背景、研究意義進行分析,對國內外研究工作進行總結和借鑒,明確本論文研究思路、研究內容和方法,總結出本文研究創新點和不足。

 

第二部分為商業銀行零售業務營銷模式相關理論,首先對研究范疇進行界定,主要包括商業銀行、零售業務、營銷模式三個層面內容;其次,對與本文研究相關的理論內容進行介紹,主要是營銷模式選擇和優化有關的 4P 4C 營銷理論,對其在營銷模式選擇中的具體應用進行介紹;第三,對于商業銀行主要營銷模式進行介紹和對比,分析各模式的優點和確定;最后,分析營銷模式優化選擇需要考慮的主要因素。

 

第三部分為廣發銀行零售業務營銷模式的分析,在對零售業務基本情況介紹的基礎上,分析廣發銀行原有營銷模式為何,選擇該模式的原因在于幾個方面,進而對該模式的運營情況進行介紹。

    第四部分為廣發銀行零售業務營銷模式的比較分析,首先對廣發銀行近年以來原有營銷模式下零售業務變化情況進行橫向比較,其次與其他商業銀行營銷模式進行縱向比較,得出零售業務營銷模式需要優化的結論;其次,為驗證該結論,進一步分析原有模式的優點和缺點,對于模式運行過程中的問題和不足進行分析,從而提出模式優化的戰略思想。

 

第五部分為廣發銀行零售業務營銷模式優化的具體對策,從總體而言需要樹立模式優化的嶄新理念,構建核心價值體系;從具體戰略規劃與實施而言,營銷模式優化需要從資源調整、績效管理、現場管理、軟硬件設施優化、網點布局與裝修調整等具體方面展開;此外,為保障營銷模式的順利過渡,需要重點關注模式優化過程中的風險控制和措施保障工作。

 

三、研究方法

 

本文研究中采用了多種方法結合的方式,通過參考大量文獻資料,選擇對于本研究課題有指導意義的研究案例進行對比和分析,實現最終的研究目標。

()文獻查閱法

 

通過閱讀大量的文獻專著,借助數據庫資料、圖書館中與本文研究相關的期刊、論文和書籍等,從各個理論角度進行分析和總結,然后對其進行論證分析,為后文的研究奠定基礎。

 

(二)案例分析法

 

通過選取廣發銀行為研究對象,采用案例方式進行研究,不僅對廣發銀行原有零售業務營銷模式進行分析,且對其推進情況、過程中的問題和不足、營銷模式優化的因素等進行了詳細的分析。

 

(三)比較分析法

 

運用比較分析法,結合廣發銀行零售業務營銷模式的實際情況,不僅對原有營銷模式下,零售業務變化情況進行橫向比較,對于模式優化前后進行對比,而且將廣發銀行零售業務營銷模式與其他商業銀行主流模式進行縱向比較,找出差異性,并在考慮影響營銷模式選擇的主要因素基礎上,明確廣發銀行未來營銷模式優化的方向和思路。

(四)系統分析法

 

在實地調研和理論分析的基礎上,制定廣發銀行零售業務營銷模式優化的具體戰略,為實現優化的整體目標,從資源調整、績效管理、現場管理、軟硬件設施優化、網點布局等具體方面展開分析,并從整體上進行模式優化的把控和戰略調整。

 

第四節    研究創新和不足

 

一、研究創新

 

在本文研究中,無論是從選題、研究思路與方法還是研究成果等多個方面,均進行了不同程度的創新。

 

從選題上來說,本文以廣發銀行零售業務營銷模式優化研究為題,國內相關研究十分較少,本文在理論分析和總結的基礎上,對于零售業務營銷模式進行了詳細的探討,并選取廣發銀行為案例,展開具體的數理分析,形成完整的理論研究思路。同時,基于客觀工作實踐和廣發銀行發展變化情況進行闡述,是將理論知識與實踐案例的結合,因而具有很強的現實意義,因此,從選題而言,本文的研究是一次嶄新的嘗試。

 

從成果展示來說,本文研究最終是以廣發銀行零售業務營銷模式優化方案作為成果展示的,根據廣發銀行零售業務營銷模式實際情況進行分析和討論,優化方案不僅密切聯合實際,而且可為該行模式優化工作直接借鑒和應用,并充分考慮總行的相關文件和發展要求,研究成果不僅詳細可操作,且能夠為廣發銀行各個支行充分借鑒和參考,研究成果具有很強的應用價值。

 

二、研究不足

 

雖然,在本文研究中力求突破和創新,無論是在研究課題、內容、方法上進行了大膽嘗試,但是仍然有很多難以克服的問題和不足。

 

研究數據來源獲取難度大。為了對廣發銀行零售業務營銷模式優化前后進行對比分析,需要獲取與零售業務相關的數據,且參考同行業其他商業銀行相關數據,而這些數據一般不對外披露,且真實性無法準確確定,因此,本文研究在數據獲取中仍然存在很多問題,獲取數據量不足、樣本較少,比較分析工作仍有待提高。

 

受個人工作經驗和知識儲備限制,對于問題的研究只能在自身掌握的專業知識和資料儲備條件下進行,雖然力求實現突破,但仍然有很多難以克服的問題,后續,仍需要對研究工作做進一步的調整。

 

第二章    商業銀行零售業務營銷模式相關理論

 

第一節     商業銀行零售業務營銷模式

 

一、商業銀行

 

銀行是指依法成立的經營貨幣信貸業務的金融機構,它是商品貨幣經濟發展到一定階段的必然產物,銀行的類型多種多樣,主要有中央銀行、政策性銀行、商業銀行、世界銀行、投資銀行等。

 

在本文中,零售業務營銷模式主體為商業銀行,它是通過辦理存貸款、匯兌。儲蓄等業務,承擔信用中介的金融機構,其業務范圍包括吸收存款、發放貸款、辦理票據貼現等方面,并不具有貨幣的發行權。在本文中,商業銀行主要包括調節經濟、信用創造、信用中介、支付中介、金融服務五個職能,既受國家宏觀經濟的調控和影響,同時需要遵守行業規范和要求,諸如中國建設銀行、中國工商銀行、中國人民銀行、中國農業銀行、廣發銀行、招商銀行等均屬于商業銀行的范疇,其業務活動面向整個國內市場。為了進一步明確零售業務營銷模式的范疇,本文選取廣發銀行作為研究對象。

 

二、零售業務

 

(一)零售業務

 

一般而言,零售業務主要是指商業銀行以自然人、家庭以及小企業為服務對象,提供存款、融資、委托理財、有價證券交易、代理服務、委托咨詢等各類金融服務的業務,是商業銀行提供一站式打包產品和服務的主要途徑,更是其占據新的市場、新的領域,并進行經營方式創新的重要工具。

 

在本文中,基于服務對象對零售業務范疇進行界定,零售業務是指以個人客戶為主要服務對象的業務,可以分為零售和公司兩類。對于個人提供的服務均屬于零售業務的范疇,在本部分,對于公司則一般是指小型企業的服務也列入零售業務范疇。

 

(二)零售業務內容

 

根據零售業務范疇,其業務內容主要包括了存款、融資、委托理財、有價證券、代理服務等。

 

1.負債類業務。存款是負債業務的主要組成部分,通過向個人客戶吸收存款,保障零售業務運作基礎。

 

2.融資類業務。從狹義上而言,融資業務是一個資金籌集的行為和過程,即根據生產經營、自有資金等狀況,根據未來發展需要,進行預測和決策,選擇一定方式,從一定渠道進行資金籌集的行為。在廣義上而言,融資也可稱之為金融,即是貨幣資金的融通,當事人通過各種方式從金融市場籌措或是貸放資金的行為。

 

3.委托理財業務。當前,包括廣發銀行在內的商業銀行積極進行理財產品的開發和銷售,包括理財業務在內的,以及其他由商業銀行為個人代理的購買保險、購買基金國債、股票、外匯和黃金等業務都屬于委托理財業務范疇。

 

4.有價證券業務。電話委托交易、柜臺委托交易、電腦自助交易、網上委托交易等方式進行的證券交易,都是該業務的表現形式。

 

5.代理服務類業務。在商業銀行開立賬戶,由銀行代理辦理的諸如收取水、電、氣費等業務,屬于代理服務類業務的范疇。

 

在本文中,根據廣發銀行內部發布的《零售業務專刊》中對零售業務的分類情況,零售業務主要包括負債業務、資產業務、理財及代理業務、銀行卡業務、電子銀行業務五個方面。

 

三、營銷模式

 

(一)營銷模式

 

營銷模式是在營銷過程中,為實現營銷目標所采取的不同的方式方法,其方式多種多樣,基于行業和對象不同而存在差異。在本文中,商業銀行零售業務營銷模式是為實現零售業務經營目標采取的方式和方法,主要包括兩大類,一類為市場營銷模式,另一類為客戶營銷模式,這兩種模式是基于兩個渠道而言的。

 

(二)營銷模式類型

 

在本文中,商業銀行零售業務營銷模式類型從總體上分為市場營銷模式、客戶營銷模式、整合營銷模式三大類,具體如下:

 

1.市場營銷模式。該模式是指以市場為導向,基于市場規律和變化情況而優化調整的模式,該模式需要充分考慮市場變化情況,特別是同行業競爭者營銷策略、方式方法等會對營銷模式的調整產生較大影響作用。諸如全球地方化營銷就是其中一種典型模式,它是指在全球采用統一的標準化營銷策略,但其前提是各國市場須具有相似性,當相似性不存在時,就需要根據地方市場的不同需求重新進行營銷策略的制定。

 

2.客戶營銷模式。該模式是以客戶渠道為導向,基于客戶需求而制定的營銷模式,該模式的核心是客戶需求的滿足,并針對客戶不同進行具體分類,從而為不同層次、不同類別客戶提供對應的營銷服務。諸如深度營銷模式就是以商業銀行和零售業務客戶之間的深度溝通、認同為目標,充分考慮客戶需求,首先需要通過市場調研和分析,明確市場客戶信息,并對客戶進行分類,確定和選擇核心客戶,針對核心客戶構建零售終端網絡和服務體系,從而形成市場營銷價值鏈條。

 

3.整合營銷模式。在商業銀行零售業務營銷模式中,完全針對某一市場或是客戶渠道而制定的營銷模式相對較少,往往同時整合兩種模式,即所謂的整合營銷模式,既充分考慮市場因素,同時考慮客戶因素而制定的營銷模式。


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